Du 18 au 21 décembre, des passagers hagards, furieux, ont déversé leur colère en direct sur les télévisions et dans les journaux du monde entier après les pannes de trains sous le tunnel de la Manche. Mais ces passagers ont aussi étalé leur acrimonie sur Internet, en des termes encore plus sévères. Et face à cet aspect de la crise, Eurostar, comme nombre d’entreprises, s’est sentie fort démunie.
« On est préparés à parer à tout accident avec les médias traditionnels, dit un directeur de la communication, qui souhaite rester anonyme. Mais, aujourd’hui, en cas de sinistre industriel, on réalise qu’avec Facebook ou Twitter, on ne saura pas faire. On risque d’être débordés. »
Depuis le 19 décembre, des milliers de messages ont été postés sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour critiquer l’entreprise Eurostar. Parfois en direct depuis un train en rade. Ou depuis les quais des gares, où amis et familles attendant un proche se sont relayés sur la Toile.
Avant Eurostar, d’autres entreprises ont dû réagir promptement pour tenter de sauver leur e-reputation. Tout récemment, les sponsors de Tiger Woods – Accenture, Gillette, AT & T ou Pepsi – ont pris leurs distances avec le golfeur après avoir lu sur la Toile les commentaires hostiles et les attaques dont ils faisaient l’objet par ricochet.
Auparavant, la Société générale a créé un poste de « responsable de protection de la marque » au sein de son service communication après avoir subi deux « attaques » sur le Net : pendant l’affaire Jérôme Kerviel – le trader accusé d’avoir causé une perte de 5 milliards d’euros ; puis quand des vidéos amateurs ridiculisant la banque sur la musique du feuilleton Dallas ont circulé des milliers de fois sur YouTube. Et toutes les entreprises, de la multinationale à la PME, redoutent de subir un jour une « blague » comme celle qui a atteint la chaîne Domino’s Pizza aux Etats-Unis : en avril deux salariés ont posté sur YouTube des images d’eux-mêmes en train d’éternuer violemment sur une pizza ou de fourrer un doigt dans une autre avant de l’emballer et de la donner à un client.
Voilà un peu, le potentiel « négatif » de ces nouveaux médias – 50 millions d’adeptes de Twitter, 350 millions pour Facebook et 1 milliard de vidéos visionnées chaque jour sur YouTube – était encore largement sous-estimé par les services de communication des entreprises.
Plus les produits d’une entreprise sont proches du grand public, plus sa réflexion sur le bon usage des réseaux sociaux est aiguisée. A chaque incident sur son réseau, la SNCF sait bien qu’elle risque d’être emportée par la houle Internet. La SNCF organise une veille permanente sur Internet. Il suffit qu’un usager ayant pignon sur blog critique la SNCF sur un problème de trafic pour qu’il se voie proposer une réponse circonstanciée par l’un ou l’autre des responsables techniques de la SNCF. Même la dérision est prise au sérieux.
Il a suffi qu’un groupe de fans de 160 000 personnes sur Facebook propose de mettre la voix d’Homer Simpson dans toutes les gares de la SNCF « le 1er avril, on a diffusé les annonces dans les gares avec la voix d’Homer Simpson, avec en sus un film réalisé par la direction de la communication et diffusé sur YouTube »
