Le 8 août 2009, les 3 Suisses mettent en vente sur leur site un téléviseur à écran plat au prix inouï de 179,90 euros. Il s’agit d’une erreur humaine de manipulation, mais l’information parcours le Web par des relais comme Twitter et Facebook. Un communiqué discret de l’e-commerçant va reconnaître ses torts mais 3 jours plus tard. Des milliers d’internautes vont commenter, relayer, déformer l’information. C’est un cas concret de e-réputation…
Le management de crise est une vraie nécessité pour les entreprises et leurs images. Si des conversations dérapent sur des aspects négatifs de vos produits ou que vous êtes victime d’une campagne de désinformation vous n’avez pas seulement la nécessité de le savoir, vous devez être capable d’y répondre. 3 actions sont indispensables : écouter, évaluer puis d’engager la conversation.
Écouter & Analyser : Définir vos objectifs de veille sur l’E-Réputation
L’impact d’un Buzz négatif peut être durable, la plupart des sites conservent les données. La première solution est souvent de penser au « nettoyage numérique » mais son impact est très limité et lent à obtenir car souvent soumis à une décision de justice. Il peut cependant être suffisant lorsqu’une information est diffamatoire.
La meilleure solution, c’est l’écoute et la mesure de l’E-Réputation en temps-réel. Une plateforme d’E-Réputation performante va vous aider à comprendre les raisons d’un buzz négatif en plongeant dans le flux des articles en temps-réel. La première chose à faire c’est définir vos priorités. Total et Nike n’auront, par exemple, pas la même démarche : le premier cherchera à véhiculer une image d’entreprise fiable et responsable, alors que le second s’appuiera davantage sur ses produits et valorisera leur côté tendance.
Une fois votre stratégie définie, vous pouvez plus facilement identifier les lieux d’expression qui vous importent : les blogs, les forums, les communautés d’acheteurs, mais aussi les comparateurs de prix (Kelkoo, Ciao, etc.) qui affichent les avis des clients. Selon votre secteur d’activité, vous devrez impérativement avoir à l’œil certaines pages Web. Ainsi, une marque grand public, comme L’Oréal ou Sony, ne pourra pas ignorer un forum comme celui de « 60 millions de consommateurs ». De la même façon, un tour-opérateur ciblera évidemment celui du « Guide du routard » et les sites de notation des voyagistes tels que Tripadvisor ou Booking.
Mesurer & Evaluer : Trouver les influenceurs de votre E-Réputation
Tous les sites ne présentent pas la même capacité de nuisance. Si madame Dupont peste au sujet de son portable sur un forum du troisième âge, cela n’aura pas l’impact d’une critique cinglante d’un blog de référence dans l’univers du high-tech.
Une société n’a donc pas besoin de réagir à toutes les attaques, mais seulement à celles qui peuvent lui porter préjudice. Ainsi, pour une marque de cosmétiques, tout ce qui se dit sur AuFeminin ou Doctissimo (des millions de visiteurs chaque mois) est essentiel. Un groupe agroalimentaire devra, lui, se montrer vigilant face aux propos tenus sur Marmiton, où s’échangent des recettes de cuisine et des conseils sur les produits. Mais si vous surveillez vos détracteurs, soignez également vos « ambassadeurs », ces internautes qui font votre promotion gracieusement. Une marque à identité forte a tout intérêt à concentrer ses efforts sur ces profils, plutôt que d’essayer de faire changer d’avis des critiques acharnés. C’est l’attitude adoptée par Louis Vuitton, dont la page Facebook comptabilise plus de 830.000 fans.
Engager la conversation : Trouver le bon levier pour communiquer
Toutes les sociétés dont l’image se trouve égratignée sur un site ne font pas le choix de contre-attaquer pour redorer leur blason. Simplement parce que cela ne fait pas partie de leurs objectifs de communication. En revanche, si l’un de vos produits-phares, qui représente une part significative de votre chiffre d’affaires, est mis en cause, mieux vaut être réactif. Surtout si vous avez affaire à des « activistes », qui manifestent une évidente volonté de nuire et derrière lesquels peut parfois se dissimuler un concurrent. Dans ce cas, jouez sur l’effet de masse : publiez encore plus de contenu pour « noyer » les critiques.
S’il s’agit d’un défaut sur un produit ou d’une défaillance du service clients, vous avez tout intérêt à reconnaître vos torts rapidement : ainsi, vous tuerez la rumeur dans l’œuf. Veillez en tout cas à utiliser les mêmes canaux d’expression que vos adversaires.
Pour être efficace sur le Net, il faut communiquer, se montrer actif même quand l’e-réputation de votre entreprise n’est pas en danger. En effet, se forger une renommée positive requiert un travail de longue haleine. Publier régulièrement des articles, des photos, desvidéos, inviter des internautes ciblés à découvrir vos produits, votre entreprise… Le Web, et en particulier les réseaux sociaux, est aussi un bon moyen de prendre le pouls du consommateur. Le dialogue avec les internautes sous forme de sondage ou participe aussi à la réputation d’une entreprise.
Source : Capital – « Surveillez l’e-réputation de votre entreprise »
