Cours cefam Novembre2010 – E-réputation

Contexte : L’e-réputation un enjeu stratégique pour Smartbox.

Que disent les internautes de vous, de votre entreprise et de vos produits ? Qui sont les leaders d’opinion sur votre marché et comment rentrer en contact avec eux ? Trois questions que nous avons posées à Smartbox pour décider de la stratégie d’e-réputation la plus adaptée.

Depuis l’avènement des blogs, plateformes communautaires et réseaux sociaux, les moteurs de recherche indexent particulièrement les avis, critiques et recommandations. Pour Smartbox, la maîtrise de l’image de ses produits, de son service client et de ses partenaires sur Internet devenait un enjeu stratégique pour l’image de marque de l’entreprise.

Le secteur du tourisme est fortement exposé aux avis des consommateurs et des internautes. Le web a aujourd’hui un rôle déterminant dans la décision d’achat. Les influenceurs et les leaders d’opinion sur Internet sont plus importants que jamais. Smartbox a souhaité s’appuyer sur eux pour relayer le lancement de ses nouveaux produits et ses campagnes de communications.

Réalisations : Accompagner Smartbox sur la technologie et sur l’analyse.

Une technologie de mesure en temps réel

Smartbox recherchait d’abord un outil lui permettant d’être au courant des avis de ses clients sur ses produits et ses partenaires pour le marché Français et être au plus près de ses clients. Dans sa volonté d’améliorer toujours plus l’expérience d’achat, la satisfaction client et la qualité de ses produits, Smartbox avait besoin d’une technologie précise et réactive.

Identik a construit une solution en s’appuyant sur un partenaire technologique, éditeur du logiciel Radian6®, leader de la veille sur Internet au Canada.  Pour répondre aux objectifs de Smartbox, Identik a adapté la plateforme d’e-réputation en fonction des marques, des produits, des concurrents et en intégrant les spécificités du marché des coffrets cadeaux. Avec un calibrage manuel des publications positives et négatives, un accès dédié à la plateforme, Smartbox consulte en temps réel les publications des internautes et peut réagir instantanément.

Identik a travaillé sur 3 fonctionnalités clés pour faciliter le quotidien de Smartbox :

• Suivi et filtrage en temps réel des conversations
• Alertes et fiches incidents
• Transmission des publications au département concerné

Des études et des analyses au service de l’action

En plus de la technologie, Smartbox avait besoin d’une analyse mensuelle répertoriant ses points de présence pour évaluer l’impact de ses actions et mesurer l’évolution de sa notoriété dans les médias sociaux.

Quelle sont les tendances du marché ? Quelle est l’actualité des concurrents ? Comment se positionne Smartbox ? Quels sont les faits majeurs du mois ? Pour répondre à ses questions, Identik analyse les sentiments des internautes, les pics de publication, la structure de l’audience et mesure le niveau d’engagement des influenceurs.

Au-delà de l’étude, Identik préconise des actions à mener pour augmenter mois après mois la part de voix de Smartbox et accroître sa notoriété dans les médias sociaux.

Qui est IDENTIK ?

Identik est une agence de e-marketing spécialisée dans la création de blog et la mesure de l’e-réputation des marques. Sur le marché de l’e-réputation depuis 2007, Identik a développé une expertise reconnue auprès de nombreux clients. La mission d’Identik est d’accompagner ses clients sur la technologie et l’analyse avec une capacité d’adaptation à chaque métier et à chaque objectif. Que vous commenciez seulement à réfléchir à votre approche sur les médias sociaux ou recherchiez une offre plus sophistiquée, Identik a conçu des solutions répondant à chaque besoin.

Lien site Web : http://www.identik.fr

Qui est SMARTBOX® ?

Initiateur et leader des coffrets cadeaux en France depuis 2003, Smartbox® est devenu en seulement 7 ans le n°1 mondial sur son marché.  En France, la gamme Smartbox® est disponible dans les boutiques Smartbox®, sur le site www.smartbox.com et dans 6 000 magasins et agences de voyages (Fnac, Virgin, Carrefour, La Poste, Auchan, BHV, Printemps, Sélectour, Cora Voyages…).

Lien Site web : http://www.smartbox.com/fr/

Vous voulez en savoir plus sur nos solutions d’E-Réputation et découvrir les modules que vous allez utiliser ? Rendez-vous sur notre site internet www.identik.fr pour apprendre comment Ecouter, Mesurer et Engager votre audience sur les médias sociaux. Vous souhaitez en discuter avec nous, clarifier vos objectifs, estimer l’investissement ? Envoyez-nous un email à  romain@identik.fr

Contact RP Identik – Romain Proton – 06 22 02 12 05 – romain@identik.fr

Les ventes en ligne ont progressé de 15% dans les secteurs de la mode et de l’équipement de maison durant la première semaine des soldes, selon la Fevad. Cette croissance est supérieure à celle de l’année dernière (+7%), malgré leur date tardive et une météo clémente, « particulièrement favorable aux magasins« , note la fédération. Le nombre de commandes a quant à lui grimpé de 12% par rapport à 2009, pour un panier moyen de 107 euros, contre 104 euros l’année dernière.

Dans le domaine de la mode, le chiffre d’affaires réalisé au cours de la première semaine équivaut à près de deux fois celui d’une semaine normale.

L’échantillon est composé de 20 Sites e-commerces représentatifs.

Source : Journal du Net

Les dépenses en ligne des utilisateurs de Facebook augmentent avec le temps qu’ils passent sur le réseau social, rapporte Comscore. De quoi alimenter l’intérêt des e-commerçants et annonceurs pour les sites sociaux.

Les consommateurs qui fréquentent Facebook, Twitter et d’autres médias ou services sociaux tendent à effectuer davantage d’achats en ligne que les autres, rapporte Comscore dans son dernier rapport trimestriel sur l’économie de l’e-commerce aux Etats-Unis.

Sur Facebook, la correspondance entre les deux pratiques est même très forte, puisque plus un internaute se rend sur le réseau social, plus il dépense en ligne. L’intérêt des e-commerçants pour les sites et services sociaux ne fait donc que s’accroître. Il y a une semaine, Facebook a d’ailleurs annoncé que le nombre de ses annonceurs a plus que quadruplé depuis le début 2009.

Ainsi, au premier trimestre 2010, les 20 % de visiteurs de Facebook qui y ont passé le plus de temps ont dépensé 67 dollars sur des sites marchands sur la même période. Les 30 % suivants, utilisateurs « moyens » de Facebook, ont déboursé 61 dollars en ligne et les 50 % restants, les utilisateurs les moins assidus du réseau social, ont acheté pour 50 dollars sur Internet. Les achats en ligne des internautes n’étant pas présents sur Facebook étaient eux limités à 27 dollars sur les trois premiers mois de l’année.

Cette corrélation est moins évidente sur Twitter. Certes, les utilisateurs du service de microblogging dépensent davantage en ligne que ceux de Facebook. Pour autant, les plus gros utilisateurs de Twitter effectuent moins d’achats sur le Web que les utilisateurs « moyens » ou « légers » : 63 dollars contre 75 et 73 dollars respectivement. A titre de comparaison, les internautes n’utilisant pas Twitter n’ont dépensé que 43 dollars en ligne au premier trimestre.

Le temps passé par les internautes sur les réseaux sociaux continue de croître de +30% par an, il devient une activité presque aussi importante que la recherche sur Internet. Alors le Social Media Optimisation meilleur ROI que le Search Engine Optimisation ?

Confronté à l’image désastreuse provoquée par la fuite de pétrole dans le golfe du Mexique, BP a fait preuve d’imagination et de réactivité pour protéger sa marque et son e-Réputation. Avec un objectif simple, utiliser les requêtes et donc les préoccupations des internautes pour rediriger du trafic vers les explications et le site « évènement » de BP.

Par cette approche, l’annonceur a créé un plan E-Marketing inédit combinant Campagne SEM (Liens sponsorisés), Création d’un site « événement » et mesure de l’e-Réputation.

L’achat de mot-clé ou Search Marketing permet à BP d’apparaître en 1er position sur Google, Bing et Yahoo sur sa marque mais également sur des mots-clés relatifs à la catastrophe pétrolière.

Pour résumer, BP achète les termes les plus utilisés sur les moteurs de recherche comme «marée noire» ou «golfe du Mexique», pour renvoyer les internautes vers son propre site Web. Ainsi les internautes redirigés sur le site de BP peuvent se renseigner sur les mesures prises sur le terrain par le géant pétrolier pour stopper la marée noire.

Dans un contexte ou l’on parle de plus en plus des médias sociaux et de leurs impacts sur l’opinion, il est important de rappeler les fondamentaux.
95% des internautes font des recherches sur Internet pour trouver de l’information, c’est la deuxième fonction utilisée après l’email. Lors d’un événément aussi majeur qu’une catastrophe écologique, l’ampleur des publications va bien au delà des réseaus sociaux. Par exemple, sur « marée noire », les médias traditionnels (LeFigaro, LeMonde etc.) occupent les premieres places des résultats de recherche.

Pour être certain d’être entendu du plus grand nombre, et s’assurer d’être LE relais officiel de l’information, la maîtrise de l’e-Réputation doit passer par une communication de crise ciblée sur les préoccupations des personnes et donc par extension sur les résultats de recherche relatifs à l’événement.

Source : Strategies du 10/06

Facebook est-il vraiment un espace privé ? Oui, mais attention au paramètrage de confidentialité. Le conseil des Prudhommes de Boulogne-Billancourt va trancher.

Vu sur France Info : Une affaire peu banale et dont les résultats pourraient faire jurisprudence. Le conseil des Prudhommes de Boulogne-Billancourt devait en effet statuer ce matin sur une affaire opposant la société informatique Alten et trois de ses salariés. En cause, une discussion Facebook datant de décembre 2008 et dans laquelle les salariés faisaient part de leur ressenti à l’égard de leur hiérarchie, ironisant sur le « club des néfastes » auquel elles avaient le malheur d’appartenir.

La discussion aurait dû en rester là si ce n’est l’intervention d’une « amie » Facebook qui prend connaissance des échanges, s’empresse d’en faire une copie et l’envoie à la direction de l’entreprise. Au passage, on appréciera l’élégance du procédé.

Quelques semaines plus tard, les trois employés sont mis à la porte pour incitation à la rébellion et dénigrement (cela ne s’invente pas). Deux des salariés décident de porter l’affaire devant les prudhommes pendant que la troisième accepte une transaction financière.

Maître Grégory Saint Michel, l’avocat des deux employées, conteste l’argument. L’échange était privé et n’a pas causé de troubles au sein de l’entreprise. « Nous sommes en plein dans la vie privée. L’équivalent, c’est de dire que si on a un diner le soir et qu’un ami rapporte le lundi à un supérieur hiérarchique les propos tenus, on pourrait être licencié ».

En effet, la décision de licencier les salariés pourrait créer un précédent fâcheux, particulièrement à un moment où tout le monde commence à se préoccuper de la vie privée et de ses atteintes sur Internet. Il faudra l’intervention d’un magistrat professionnel pour départager salariés et employeur car les quatre membres actuels  n’ont pas réussi trouver un accord et l’audience a été renvoyée sine die.

Cette affaire pose la question de la place des collègues sur Facebook ou même de ses « amis » plus ou moins proches, attention donc au paramétrage de la confidentialité sur votre compte et au choix des éléments visibles par vos amis, collègues, famille. Les conséquences peuvent être plus facheuses. A suivre donc …

Voici une récente étude (Mai 2010) TNS/Microsoft sur l’exploitation des données personnelles et l’inquiétude des Français quant à leur vie privée, c’est une enquête réalisée auprès d’un échantillon national de 1200 personnes.

Quelques chiffres & interprétations :

53% des internautes ont déjà fait une recherche sur une personne de leur entourage en tapant son nom dans un moteur de recherche

• 75% se déclarent inquiets  quant à  l’utilisation de leurs données personnelles par n’importe qui. Ce chiffre tombe à 35% pour l’utilisation des données par les collègues de travail. Visiblement les récentes affaires de licenciement liés aux publications Facebook n’ont  pas encore d’impact sur l’inquiétude des Français.

• Les 35-49 ans et les plus de 65ans sont les plus inquiets. Cela s’explique en partie par la sensibilisation de la génération Y à ces problématiques.

• 43% des Français pensent qu’il est difficile de maîtriser les informations publiées sur Internet ce qui contribue au sentiment d’inquiétude.

• 47% seulement des internautes surveillent leur identité numérique, seulement 4% le font régulièrement. L’inquiétude des français ne se traduit donc pas dans les usages, malgré la conscience de laisser des trâces, les internautes ne font pas le lien avec leur propre identité numérique.

• En revanche 88% des français savent nettoyer leur navigateur et donc supprimer l’historique de surf, qui en revanche ne solutionne pas le problème des traces de publication sur le Net.

• Les Français sont moins enclins à publier leur coordonnées personnelles comme le téléphone, l’adresse, le nom ou encore les opinions politiques que de diffuser leur âge, sexe ou profession qui peuvent servir à du ciblage comportemental. A noter que ce comportement est le même en ligne et dans la vie quotidienne.

Conclusion, la génération Y est celle qui est la plus enclin à diffuser des informations en ligne, c’est également la moins inquiète car la plus à même de maîtriser les paramètres de confidentialité des outils. Dans leur grande majorité, les Français sont préoccupés par l’usage des données personnelles et leurs traces sur le Web.

Ce qui reste très préoccupant c’est l’attitude passive qu’ils adoptent vis-à-vis de la protection et de la veille sur leur e-réputation et leur identité numérique. Alors déficit de connaissance, manque de sensibilisation ou insouciance ?

Le 8 août 2009, les 3 Suisses mettent en vente sur leur site un téléviseur à écran plat au prix inouï de 179,90 euros. Il s’agit d’une erreur humaine de manipulation, mais l’information parcours le Web par des relais comme Twitter et Facebook. Un communiqué discret de l’e-commerçant va reconnaître ses torts mais 3 jours plus tard.  Des milliers d’internautes vont commenter, relayer, déformer l’information. C’est un  cas concret de e-réputation…

Le management de crise est une vraie nécessité pour les entreprises et leurs images. Si des conversations dérapent sur des aspects négatifs de vos produits ou que vous êtes victime d’une campagne de désinformation vous n’avez pas seulement la nécessité de le savoir, vous devez être capable d’y répondre. 3 actions sont indispensables : écouter, évaluer puis d’engager la conversation.

Écouter & Analyser : Définir vos objectifs de veille sur l’E-Réputation

L’impact d’un Buzz négatif peut être durable, la plupart des sites conservent les données. La première solution est souvent de penser au « nettoyage numérique » mais son impact est très limité et lent à obtenir car souvent soumis à une décision de justice. Il peut cependant être suffisant lorsqu’une information est diffamatoire.

La meilleure solution, c’est l’écoute et la mesure de l’E-Réputation en temps-réel. Une  plateforme d’E-Réputation performante va vous aider à comprendre les raisons d’un buzz négatif en plongeant dans le flux des articles en temps-réel. La première chose à faire c’est définir vos priorités. Total et Nike n’auront, par exemple, pas la même démarche : le premier cherchera à véhiculer une image d’entreprise fiable et responsable, alors que le second s’appuiera davantage sur ses produits et valorisera leur côté tendance.

Une fois votre stratégie définie, vous pouvez plus facilement identifier les lieux d’expression qui vous importent : les blogs, les forums, les communautés d’acheteurs, mais aussi les comparateurs de prix (Kelkoo, Ciao, etc.) qui ­affichent les avis des clients. Selon votre secteur d’activité, vous devrez impérativement avoir à l’œil certaines pages Web. Ainsi, une marque grand public, comme L’Oréal ou Sony, ne pourra pas ignorer un forum comme celui de « 60 millions de consommateurs ». De la même façon, un tour-opérateur ciblera évidem­ment celui du « Guide du routard » et les sites de notation des voyagistes tels que Tripadvisor ou Booking.

Mesurer & Evaluer :  Trouver les influenceurs de votre E-Réputation

Tous les sites ne présentent pas la même capacité de nuisance. Si madame Dupont peste au sujet de son portable sur un forum du troisième âge, cela n’aura pas l’impact d’une criti­que cinglante d’un blog de référence dans l’univers du high-tech.

Une société n’a donc pas besoin de réagir à toutes les attaques, mais seulement à celles qui peuvent lui porter préjudice. Ainsi, pour une marque de cosmétiques, tout ce qui se dit sur Au­Fe­mi­nin ou Doctissimo (des millions de visiteurs chaque mois) est essentiel. Un groupe agroalimentaire devra, lui, se montrer vigilant face aux propos tenus sur Marmiton, où s’échangent des recettes de cuisine et des conseils sur les produits. Mais si vous surveillez vos détracteurs, soignez également vos « ambassadeurs », ces internautes qui font votre promotion gracieusement. Une marque à identité forte a tout intérêt à concentrer ses efforts sur ces profils, plutôt que d’essayer de faire changer d’avis des critiques acharnés. C’est l’attitude adoptée par Louis Vuitton, dont la page Facebook comptabilise plus de 830.000 fans.

Engager la conversation : Trouver le bon levier pour communiquer

Toutes les sociétés dont l’image se trouve égratignée sur un site ne font pas le choix de contre-attaquer pour redorer leur blason. Simplement parce que cela ne fait pas partie de leurs objectifs de communication.  En revanche, si l’un de vos produits-phares, qui représente une part significative de votre chiffre d’affaires, est mis en cause, mieux vaut être réactif. Surtout si vous avez affaire à des « activistes », qui mani­festent une évidente volonté de nuire et derrière lesquels peut parfois se dissimuler un concurrent. Dans ce cas, jouez sur l’effet de masse : publiez encore plus de contenu pour « noyer » les critiques.

S’il s’agit d’un défaut sur un produit ou d’une défaillance du service clients, vous avez tout intérêt à reconnaître vos torts rapidement : ainsi, vous tuerez la rumeur dans l’œuf. Veillez en tout cas à utiliser les mêmes canaux d’expression que vos adversaires.

Pour être efficace sur le Net, il faut communiquer, se montrer actif même quand l’e-réputation de votre entreprise n’est pas en danger. En effet, se forger une renommée positive requiert un travail de longue ­haleine. Publier régulièrement des articles, des photos, desvidéos, inviter des internautes ciblés à découvrir vos produits, votre entreprise… Le Web, et en particulier les réseaux sociaux, est aussi un bon moyen de prendre le pouls du consommateur. Le dialogue avec les internautes sous forme de sondage ou participe aussi à la réputation d’une entreprise.

Source : Capital – « Surveillez l’e-réputation de votre entreprise »

« La gestion de la E-Réputation s’articule autour de 3 étapes. D’abord il faut identifier et récolter les informations présentes sur le net concernant une marque ou une entreprise. Dans un deuxième temps, et en fonction des résultats, l’entreprise répond aux questions qui la concernent. La 3ème phase consiste éventuellement à entamer des procédures judiciaires, si la marque est diffamée par exemple.
Nous nous occupons de la première étape fait savoir Romain Proton de la société Identik (Tassin la demi-lune). Et de préciser : « nous utilisons un logiciel d’E-Réputation qui permet de trier et de catégoriser les publications trouvées sur Internet.

On voit ainsi qui sont les prescripteurs, – qui parle en bien de la marque – ou les détracteurs. Il est stratégie que de connaître les uns et les autres, plus une société est visible sur Internet, plus elle s’expose aux commentaires bons ou mauvais. »

Le métier est entrain de se professionnaliser à toute allure. « Le profil idéal mèle compétences en Marketing et en Communication avec une grande ouverture d’esprit. Il faut aussi bien connaître le net, ses nouvelles pratique et être au fait des médias sociaux (Facebook, Viadéo…) et de leurs atouts et risques potentiels ».

Selon le gestionnaire d’Identik, un consultant en e-réputation travaillant pour une agence Web  gagne entre 30-35K€ par an.

A l’occasion de la première édition de la Yahoo! Search Academy, Yahoo! dévoile les résultats d’une étude sur le comportement des internautes à l’égard des moteurs de recherche, mais aussi des marques et sites qu’ils y recherchent.
Véritables experts dans leurs recherches, les internautes sont toujours plus pressés et exigeants, notamment vis-à-vis des marques

Plus de 9 internautes sur 10 réalisent chaque mois des requêtes sur un moteur, la recherche sur Internet est la première activité devant la correspondance par courrier électronique.

• 74 % des Internautes disent qu’ils ne pourraient pas bénéficier du meilleur d’Internet sans moteur de recherche
• 69 % estiment que les moteurs qu’ils utilisent sont fiables pour les aider à trouver ce qu’ils recherchent. Les principales attentes exprimées face à un moteur de recherche sont qu’il soit : pratique, efficace et rapide.
• 93 % des internautes ont recherché une marque sur Internet mais 68 % l’ont déjà fait sans se souvenir du nom de celle-ci

Des internautes experts et pressés

Parce qu’ils passent de plus en plus de temps sur Internet pour communiquer, s’informer ou se distraire, les Internautes ont aujourd’hui acquis une forte expertise dans l’utilisation des outils tels que les moteurs. 79 % des internautes interrogés par Yahoo! utilisent plusieurs mots clés dans la majorité de leurs requêtes. Les internautes sont par ailleurs pressés puisque 61 % d’entre eux ne vont pas plus loin que la première page de résultats.

Face à une telle aisance dans l’utilisation de leurs moteurs, il n’est donc pas surprenant de constater que 92 % des Internautes utilisent un moteur pour des requêtes navigationnelles, c’est à dire pour accéder à un site déjà connu ou visité, y compris pour des sites comme Facebook ou eBay dont les URL sont simples.

Les internautes à la recherche des marques

Mais si 93 % des Internautes utilisent un moteur pour trouver le site Internet d’une marque, 68 % ont déjà cherché une marque sans pour autant se souvenir du nom de la marque en question.

• 69 % d’entre eux ont alors cherché à partir du slogan ou d’une partie d’un élément descriptif de la publicité (musique, personnalité…) souvent vus, lus ou entendus sur d’autres médias. Parmi ceux-ci, 71 % ont abouti dans leur recherche, 22 % ont échoué mais trouvé un site équivalent, et 7 % ne sont pas parvenus à un résultat pertinent.

• 87 % ont recherché également à partir de “termes génériques” (termes communs/génériques relatifs au type de Marque recherchée ; puis en parcourant les résultats pour trouver celle recherchée). Les recherches ont alors abouti pour 75 % des internautes ; 22 % ont trouvé un site équivalent et 3 % ont échoué.

Lorsqu’ils cherchent le site Internet d’une société ou d’une marque et qu’ils ne le trouvent pas sur la première page des résultats de recherche, seulement 31 % des internautes remettent en cause la qualité du moteur de recherche. 34 % pensent que c’est la marque qui est responsable de son mauvais référencement. 35 % d’entre eux pensent qu’ils sont eux-mêmes responsables et qu’ils n’ont tout simplement pas su formuler leur requête.

Sur Internet, on finit toujours par trouver, même si ce n’est pas ce que l’on cherchait initialement…

Quand ils ne trouvent pas le site qu’ils cherchent dès la première page des résultats, 35 % des internautes consultent les pages de résultats suivantes, 40 % continuent à affiner les termes de la requête, et 23 % visitent un site équivalent apparu dans les résultats de recherche.

Source & Méthodologie :

• Panel Yahoo! – 13.500 internautes Yahoo! prêts à donner leur opinion
• Etude réalisée du 11 au 18 février 2010
• Au total, 1 228 panélistes ont été interrogés
• Echantillon représentatif des internautes Yahoo! âgés de 15 ans et plus