Contexte : L’e-réputation un enjeu stratégique pour Smartbox.

Que disent les internautes de vous, de votre entreprise et de vos produits ? Qui sont les leaders d’opinion sur votre marché et comment rentrer en contact avec eux ? Trois questions que nous avons posées à Smartbox pour décider de la stratégie d’e-réputation la plus adaptée.

Depuis l’avènement des blogs, plateformes communautaires et réseaux sociaux, les moteurs de recherche indexent particulièrement les avis, critiques et recommandations. Pour Smartbox, la maîtrise de l’image de ses produits, de son service client et de ses partenaires sur Internet devenait un enjeu stratégique pour l’image de marque de l’entreprise.

Le secteur du tourisme est fortement exposé aux avis des consommateurs et des internautes. Le web a aujourd’hui un rôle déterminant dans la décision d’achat. Les influenceurs et les leaders d’opinion sur Internet sont plus importants que jamais. Smartbox a souhaité s’appuyer sur eux pour relayer le lancement de ses nouveaux produits et ses campagnes de communications.

Réalisations : Accompagner Smartbox sur la technologie et sur l’analyse.

Une technologie de mesure en temps réel

Smartbox recherchait d’abord un outil lui permettant d’être au courant des avis de ses clients sur ses produits et ses partenaires pour le marché Français et être au plus près de ses clients. Dans sa volonté d’améliorer toujours plus l’expérience d’achat, la satisfaction client et la qualité de ses produits, Smartbox avait besoin d’une technologie précise et réactive.

Identik a construit une solution en s’appuyant sur un partenaire technologique, éditeur du logiciel Radian6®, leader de la veille sur Internet au Canada.  Pour répondre aux objectifs de Smartbox, Identik a adapté la plateforme d’e-réputation en fonction des marques, des produits, des concurrents et en intégrant les spécificités du marché des coffrets cadeaux. Avec un calibrage manuel des publications positives et négatives, un accès dédié à la plateforme, Smartbox consulte en temps réel les publications des internautes et peut réagir instantanément.

Identik a travaillé sur 3 fonctionnalités clés pour faciliter le quotidien de Smartbox :

• Suivi et filtrage en temps réel des conversations
• Alertes et fiches incidents
• Transmission des publications au département concerné

Des études et des analyses au service de l’action

En plus de la technologie, Smartbox avait besoin d’une analyse mensuelle répertoriant ses points de présence pour évaluer l’impact de ses actions et mesurer l’évolution de sa notoriété dans les médias sociaux.

Quelle sont les tendances du marché ? Quelle est l’actualité des concurrents ? Comment se positionne Smartbox ? Quels sont les faits majeurs du mois ? Pour répondre à ses questions, Identik analyse les sentiments des internautes, les pics de publication, la structure de l’audience et mesure le niveau d’engagement des influenceurs.

Au-delà de l’étude, Identik préconise des actions à mener pour augmenter mois après mois la part de voix de Smartbox et accroître sa notoriété dans les médias sociaux.

Qui est IDENTIK ?

Identik est une agence de e-marketing spécialisée dans la création de blog et la mesure de l’e-réputation des marques. Sur le marché de l’e-réputation depuis 2007, Identik a développé une expertise reconnue auprès de nombreux clients. La mission d’Identik est d’accompagner ses clients sur la technologie et l’analyse avec une capacité d’adaptation à chaque métier et à chaque objectif. Que vous commenciez seulement à réfléchir à votre approche sur les médias sociaux ou recherchiez une offre plus sophistiquée, Identik a conçu des solutions répondant à chaque besoin.

Lien site Web : http://www.identik.fr

Qui est SMARTBOX® ?

Initiateur et leader des coffrets cadeaux en France depuis 2003, Smartbox® est devenu en seulement 7 ans le n°1 mondial sur son marché.  En France, la gamme Smartbox® est disponible dans les boutiques Smartbox®, sur le site www.smartbox.com et dans 6 000 magasins et agences de voyages (Fnac, Virgin, Carrefour, La Poste, Auchan, BHV, Printemps, Sélectour, Cora Voyages…).

Lien Site web : http://www.smartbox.com/fr/

Vous voulez en savoir plus sur nos solutions d’E-Réputation et découvrir les modules que vous allez utiliser ? Rendez-vous sur notre site internet www.identik.fr pour apprendre comment Ecouter, Mesurer et Engager votre audience sur les médias sociaux. Vous souhaitez en discuter avec nous, clarifier vos objectifs, estimer l’investissement ? Envoyez-nous un email à  romain@identik.fr

Contact RP Identik – Romain Proton – 06 22 02 12 05 – romain@identik.fr

Confronté à l’image désastreuse provoquée par la fuite de pétrole dans le golfe du Mexique, BP a fait preuve d’imagination et de réactivité pour protéger sa marque et son e-Réputation. Avec un objectif simple, utiliser les requêtes et donc les préoccupations des internautes pour rediriger du trafic vers les explications et le site « évènement » de BP.

Par cette approche, l’annonceur a créé un plan E-Marketing inédit combinant Campagne SEM (Liens sponsorisés), Création d’un site « événement » et mesure de l’e-Réputation.

L’achat de mot-clé ou Search Marketing permet à BP d’apparaître en 1er position sur Google, Bing et Yahoo sur sa marque mais également sur des mots-clés relatifs à la catastrophe pétrolière.

Pour résumer, BP achète les termes les plus utilisés sur les moteurs de recherche comme «marée noire» ou «golfe du Mexique», pour renvoyer les internautes vers son propre site Web. Ainsi les internautes redirigés sur le site de BP peuvent se renseigner sur les mesures prises sur le terrain par le géant pétrolier pour stopper la marée noire.

Dans un contexte ou l’on parle de plus en plus des médias sociaux et de leurs impacts sur l’opinion, il est important de rappeler les fondamentaux.
95% des internautes font des recherches sur Internet pour trouver de l’information, c’est la deuxième fonction utilisée après l’email. Lors d’un événément aussi majeur qu’une catastrophe écologique, l’ampleur des publications va bien au delà des réseaus sociaux. Par exemple, sur « marée noire », les médias traditionnels (LeFigaro, LeMonde etc.) occupent les premieres places des résultats de recherche.

Pour être certain d’être entendu du plus grand nombre, et s’assurer d’être LE relais officiel de l’information, la maîtrise de l’e-Réputation doit passer par une communication de crise ciblée sur les préoccupations des personnes et donc par extension sur les résultats de recherche relatifs à l’événement.

Source : Strategies du 10/06

Facebook est-il vraiment un espace privé ? Oui, mais attention au paramètrage de confidentialité. Le conseil des Prudhommes de Boulogne-Billancourt va trancher.

Vu sur France Info : Une affaire peu banale et dont les résultats pourraient faire jurisprudence. Le conseil des Prudhommes de Boulogne-Billancourt devait en effet statuer ce matin sur une affaire opposant la société informatique Alten et trois de ses salariés. En cause, une discussion Facebook datant de décembre 2008 et dans laquelle les salariés faisaient part de leur ressenti à l’égard de leur hiérarchie, ironisant sur le « club des néfastes » auquel elles avaient le malheur d’appartenir.

La discussion aurait dû en rester là si ce n’est l’intervention d’une « amie » Facebook qui prend connaissance des échanges, s’empresse d’en faire une copie et l’envoie à la direction de l’entreprise. Au passage, on appréciera l’élégance du procédé.

Quelques semaines plus tard, les trois employés sont mis à la porte pour incitation à la rébellion et dénigrement (cela ne s’invente pas). Deux des salariés décident de porter l’affaire devant les prudhommes pendant que la troisième accepte une transaction financière.

Maître Grégory Saint Michel, l’avocat des deux employées, conteste l’argument. L’échange était privé et n’a pas causé de troubles au sein de l’entreprise. « Nous sommes en plein dans la vie privée. L’équivalent, c’est de dire que si on a un diner le soir et qu’un ami rapporte le lundi à un supérieur hiérarchique les propos tenus, on pourrait être licencié ».

En effet, la décision de licencier les salariés pourrait créer un précédent fâcheux, particulièrement à un moment où tout le monde commence à se préoccuper de la vie privée et de ses atteintes sur Internet. Il faudra l’intervention d’un magistrat professionnel pour départager salariés et employeur car les quatre membres actuels  n’ont pas réussi trouver un accord et l’audience a été renvoyée sine die.

Cette affaire pose la question de la place des collègues sur Facebook ou même de ses « amis » plus ou moins proches, attention donc au paramétrage de la confidentialité sur votre compte et au choix des éléments visibles par vos amis, collègues, famille. Les conséquences peuvent être plus facheuses. A suivre donc …

Voici une récente étude (Mai 2010) TNS/Microsoft sur l’exploitation des données personnelles et l’inquiétude des Français quant à leur vie privée, c’est une enquête réalisée auprès d’un échantillon national de 1200 personnes.

Quelques chiffres & interprétations :

53% des internautes ont déjà fait une recherche sur une personne de leur entourage en tapant son nom dans un moteur de recherche

• 75% se déclarent inquiets  quant à  l’utilisation de leurs données personnelles par n’importe qui. Ce chiffre tombe à 35% pour l’utilisation des données par les collègues de travail. Visiblement les récentes affaires de licenciement liés aux publications Facebook n’ont  pas encore d’impact sur l’inquiétude des Français.

• Les 35-49 ans et les plus de 65ans sont les plus inquiets. Cela s’explique en partie par la sensibilisation de la génération Y à ces problématiques.

• 43% des Français pensent qu’il est difficile de maîtriser les informations publiées sur Internet ce qui contribue au sentiment d’inquiétude.

• 47% seulement des internautes surveillent leur identité numérique, seulement 4% le font régulièrement. L’inquiétude des français ne se traduit donc pas dans les usages, malgré la conscience de laisser des trâces, les internautes ne font pas le lien avec leur propre identité numérique.

• En revanche 88% des français savent nettoyer leur navigateur et donc supprimer l’historique de surf, qui en revanche ne solutionne pas le problème des traces de publication sur le Net.

• Les Français sont moins enclins à publier leur coordonnées personnelles comme le téléphone, l’adresse, le nom ou encore les opinions politiques que de diffuser leur âge, sexe ou profession qui peuvent servir à du ciblage comportemental. A noter que ce comportement est le même en ligne et dans la vie quotidienne.

Conclusion, la génération Y est celle qui est la plus enclin à diffuser des informations en ligne, c’est également la moins inquiète car la plus à même de maîtriser les paramètres de confidentialité des outils. Dans leur grande majorité, les Français sont préoccupés par l’usage des données personnelles et leurs traces sur le Web.

Ce qui reste très préoccupant c’est l’attitude passive qu’ils adoptent vis-à-vis de la protection et de la veille sur leur e-réputation et leur identité numérique. Alors déficit de connaissance, manque de sensibilisation ou insouciance ?

Le 8 août 2009, les 3 Suisses mettent en vente sur leur site un téléviseur à écran plat au prix inouï de 179,90 euros. Il s’agit d’une erreur humaine de manipulation, mais l’information parcours le Web par des relais comme Twitter et Facebook. Un communiqué discret de l’e-commerçant va reconnaître ses torts mais 3 jours plus tard.  Des milliers d’internautes vont commenter, relayer, déformer l’information. C’est un  cas concret de e-réputation…

Le management de crise est une vraie nécessité pour les entreprises et leurs images. Si des conversations dérapent sur des aspects négatifs de vos produits ou que vous êtes victime d’une campagne de désinformation vous n’avez pas seulement la nécessité de le savoir, vous devez être capable d’y répondre. 3 actions sont indispensables : écouter, évaluer puis d’engager la conversation.

Écouter & Analyser : Définir vos objectifs de veille sur l’E-Réputation

L’impact d’un Buzz négatif peut être durable, la plupart des sites conservent les données. La première solution est souvent de penser au « nettoyage numérique » mais son impact est très limité et lent à obtenir car souvent soumis à une décision de justice. Il peut cependant être suffisant lorsqu’une information est diffamatoire.

La meilleure solution, c’est l’écoute et la mesure de l’E-Réputation en temps-réel. Une  plateforme d’E-Réputation performante va vous aider à comprendre les raisons d’un buzz négatif en plongeant dans le flux des articles en temps-réel. La première chose à faire c’est définir vos priorités. Total et Nike n’auront, par exemple, pas la même démarche : le premier cherchera à véhiculer une image d’entreprise fiable et responsable, alors que le second s’appuiera davantage sur ses produits et valorisera leur côté tendance.

Une fois votre stratégie définie, vous pouvez plus facilement identifier les lieux d’expression qui vous importent : les blogs, les forums, les communautés d’acheteurs, mais aussi les comparateurs de prix (Kelkoo, Ciao, etc.) qui ­affichent les avis des clients. Selon votre secteur d’activité, vous devrez impérativement avoir à l’œil certaines pages Web. Ainsi, une marque grand public, comme L’Oréal ou Sony, ne pourra pas ignorer un forum comme celui de « 60 millions de consommateurs ». De la même façon, un tour-opérateur ciblera évidem­ment celui du « Guide du routard » et les sites de notation des voyagistes tels que Tripadvisor ou Booking.

Mesurer & Evaluer :  Trouver les influenceurs de votre E-Réputation

Tous les sites ne présentent pas la même capacité de nuisance. Si madame Dupont peste au sujet de son portable sur un forum du troisième âge, cela n’aura pas l’impact d’une criti­que cinglante d’un blog de référence dans l’univers du high-tech.

Une société n’a donc pas besoin de réagir à toutes les attaques, mais seulement à celles qui peuvent lui porter préjudice. Ainsi, pour une marque de cosmétiques, tout ce qui se dit sur Au­Fe­mi­nin ou Doctissimo (des millions de visiteurs chaque mois) est essentiel. Un groupe agroalimentaire devra, lui, se montrer vigilant face aux propos tenus sur Marmiton, où s’échangent des recettes de cuisine et des conseils sur les produits. Mais si vous surveillez vos détracteurs, soignez également vos « ambassadeurs », ces internautes qui font votre promotion gracieusement. Une marque à identité forte a tout intérêt à concentrer ses efforts sur ces profils, plutôt que d’essayer de faire changer d’avis des critiques acharnés. C’est l’attitude adoptée par Louis Vuitton, dont la page Facebook comptabilise plus de 830.000 fans.

Engager la conversation : Trouver le bon levier pour communiquer

Toutes les sociétés dont l’image se trouve égratignée sur un site ne font pas le choix de contre-attaquer pour redorer leur blason. Simplement parce que cela ne fait pas partie de leurs objectifs de communication.  En revanche, si l’un de vos produits-phares, qui représente une part significative de votre chiffre d’affaires, est mis en cause, mieux vaut être réactif. Surtout si vous avez affaire à des « activistes », qui mani­festent une évidente volonté de nuire et derrière lesquels peut parfois se dissimuler un concurrent. Dans ce cas, jouez sur l’effet de masse : publiez encore plus de contenu pour « noyer » les critiques.

S’il s’agit d’un défaut sur un produit ou d’une défaillance du service clients, vous avez tout intérêt à reconnaître vos torts rapidement : ainsi, vous tuerez la rumeur dans l’œuf. Veillez en tout cas à utiliser les mêmes canaux d’expression que vos adversaires.

Pour être efficace sur le Net, il faut communiquer, se montrer actif même quand l’e-réputation de votre entreprise n’est pas en danger. En effet, se forger une renommée positive requiert un travail de longue ­haleine. Publier régulièrement des articles, des photos, desvidéos, inviter des internautes ciblés à découvrir vos produits, votre entreprise… Le Web, et en particulier les réseaux sociaux, est aussi un bon moyen de prendre le pouls du consommateur. Le dialogue avec les internautes sous forme de sondage ou participe aussi à la réputation d’une entreprise.

Source : Capital – « Surveillez l’e-réputation de votre entreprise »

« La gestion de la E-Réputation s’articule autour de 3 étapes. D’abord il faut identifier et récolter les informations présentes sur le net concernant une marque ou une entreprise. Dans un deuxième temps, et en fonction des résultats, l’entreprise répond aux questions qui la concernent. La 3ème phase consiste éventuellement à entamer des procédures judiciaires, si la marque est diffamée par exemple.
Nous nous occupons de la première étape fait savoir Romain Proton de la société Identik (Tassin la demi-lune). Et de préciser : « nous utilisons un logiciel d’E-Réputation qui permet de trier et de catégoriser les publications trouvées sur Internet.

On voit ainsi qui sont les prescripteurs, – qui parle en bien de la marque – ou les détracteurs. Il est stratégie que de connaître les uns et les autres, plus une société est visible sur Internet, plus elle s’expose aux commentaires bons ou mauvais. »

Le métier est entrain de se professionnaliser à toute allure. « Le profil idéal mèle compétences en Marketing et en Communication avec une grande ouverture d’esprit. Il faut aussi bien connaître le net, ses nouvelles pratique et être au fait des médias sociaux (Facebook, Viadéo…) et de leurs atouts et risques potentiels ».

Selon le gestionnaire d’Identik, un consultant en e-réputation travaillant pour une agence Web  gagne entre 30-35K€ par an.

Socialnomics a publié une nouvelle vidéo sur l’usage des réseaux sociaux. L’objectif est de mettre en scène les metrics d’utilisation, de fréquentation et de CSP. On y apprend notamment que 50% du trafic mobile est pour Facebook avec les problématiques de e-réputation que cela peut poser.

10 Chiffres à retenir de l’étude :

1. Les médiaux Sociaux ont dépassé la pornographie comme 1ere activité sur le Web !
2. Facebook a créé 200 million d’utilisateurs en moins d’un an avec une mise à jour quotidienne de 60 millions de status.
3. Si Facebook était un pays, il serait le troisième plus grand du monde devant les Etats-Unis et précédé par la Chine et l’Inde.
4. Aujourd’hui QQ and Renren sont les 2 principaux réseaux sociaux en Chine
5. Le segment démographique en plus forte croissance est celui des femmes entre 55-65
6. 50% du trafic mobile au UK est pour Facebook. Les gens mettent à jour leur profil tout le temps, de partout…Imaginez les problématiques d’e-réputation en temps réel .
7. Aujourd’hui, il y a en ligne plus de 200,000,000 Blogs
8. 25% des résultats de recherche du classement mondial des 20 marques les plus puissantes sont liés à du contenu généré par les internautes.
9. 34% des bloggers publient des opinions et avis sur les produits et les marques
10. 78% des consommateurs font confiance aux recommandations des internautes

• Bonus: comScore indique que la Russie est le pays avec l’audience la plus engagé sur les medias sociaux avec 6,6heures et 1307 pages par visiteur et par mois. Vkontakte.ru est le réseau social numéro 1 !

Plus d’info sur les Sources de ces chiffres : Socialnomics

La montée en puissance des réseaux sociaux, des blogs et des nouveaux espaces de communication virtuelles c’est une petite révolution qui touche depuis 3 ans* les entreprises (*début du Web2.0, essor de Facebook).

Aujourd’hui, 77% des Français sont inscrits sur un réseau social communautaire et 33 millions de Français consultent un blog au moins une fois par mois.

Désormais, chaque internaute est susceptible de critiquer ou d’encenser une marque, et de voir ses propos relayés en un éclair auprès d’un grand nombre d’utilisateurs du web. Dépossédées de la maîtrise de leur communication, les entreprises doivent donc prendre en compte cette nouvelle donne en assimilant un concept délicat: celui de la maîtrise de leur e-réputation.

L’image de votre entreprise et la réussite de vos produits est à la merci des internautes

Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter,etc.) stimulent les interactions entre leurs utilisateurs, la toile s’est transformée au cours des derniers mois en un gigantesque café du commerce virtuel, où l’on parle de tout. Et beaucoup de produits, de marques et d’entreprises, en bien ou en mal….

• Les consommateurs décident s’ils veulent vous écouter et peuvent relayer, répondre ou modifier votre message publicitaire grâce aux réseaux sociaux.

• Le web devient le facteur le plus déterminant en matière de décision d’achat online ET offline. Le bouche à oreille et les avis de consommateur deviennent clef dans le succès d’un produit.

La création de communauté en ligne, de pages Facebook évoluées, de blog de marque, devient un budget e-marketing  indispensable.

Des conséquences sur le Web qui se matérialisent dans la réalité

Cette liberté d’expression peut avoir des conséquences parfois cinglantes pour l’image des entreprises. Renault épinglée pour le bilan écologique d’un de ses véhicules, Free montré du doigt pour la lenteur de son SAV… Voilà quelques exemples des critiques postées sur le web, et donc relayables et démultipliables à l’infini.

Les conséquences potentielles sont importantes pour l’image d’une marque ou d’un produit et encore plus sur le plan national ou régional pour une PME qui ne bénéficie pas des mêmes budgets de communication qu’une enseigne multinationale.
Avec l’émergence de la géolocalisation, l’e-réputation devient plus ciblée, plus proche des consommateurs. L’influence du Web dans la décision d’achat est déterminante (voir notre article sur l’étude IFOP). C’est l’émergence d’une e-réputation, voir d’une e-réputation géolocalisée.

Le Google Index d’une marque devient un avantage compétitif ou un handicap concret dans la vente de ses produits ou services.

Pour les PME Françaises le marché est encore en émergence. Même si pour un dirigeant de PME ou un service marketing, la décision de mesurer son e-réputation semble aujourd’hui se matérialiser. Dans 2 ans, le service sera incontournable au même titre qu’une étude de marché ou une veille concurentielle.

Il est donc important de prendre l’antériorité et de se former à ces nouvelles pratiques. L’e-réputation n’est pas un danger, c’est surtout un très bon moyen d’inscrire son entreprise dans une démarche innovante, moderne et à l’écoute des consommateurs.

Pourquoi ne pas prendre quelques mesures simples pour établir un dialogue constructif avec eux ?

Source : Le Journal des Entreprises.

Pour éviter de voir leur e-réputation écorchée sur Internet, les grands patrons ont intérêt à maîtriser les contenus proposés sur la première page de résultats des moteurs  lorsqu’un internaute tape leur nom. Mais ils sont peu nombreux à le faire...

Peu actifs sur le Web, les patrons du CAC 40 sont vulnérables à toute remontée négative ou tout buzz à leur encontre dans les moteurs de recherche. Selon une enquête menée par Hopscotch et ePerf Consulting, aucun patron d’une société du Cac 40 n’a en effet de blog personnel visible. Et seulement 5 % sont sur Facebook, 16 % sur LinkedIn ou Viadeo.

Ainsi, si un internaute tape le nom d’un dirigeant du Cac 40 dans Google, les résultats de la première page seront laissés libres aux éventuelles critiques des internautes.

Pour soigner leur e-réputation, les patrons doivent donc soigner leur référencement (personnel) naturel et maîtriser les résultats des requêtes qui arrivent en première page des recherches sur leurs noms dans les moteurs. C’est ce que font par exemple Arnaud Lagardère, Lakshmi Mittal (Arcelor) et Frédéric Oudéa (Société Générale), tous activement présents sur Twitter ou sur Facebook. Dans cette optique, 56 % des patrons du Cac 40 maîtrisent les photos de la section images.

En règle générale, les sujets associés à l’e-réputation des dirigeants, et remontant dans les moteurs, s’articulent autour de 4 points :

• Leurs parcours et de leur biographie (33 %)
• L’actualité économique de leur entreprise (29 %)
• Leur nomination (12 %)
• Leur salaire (11 %)

Cependant, leur vie privée peut rapidement devenir le principal sujet d’intérêt des internaute si elle se mêle à celle des stars. Ainsi, avec 1,1 million de liens indexés, François-Henri Pinault (PPR) est le patron du Cac 40 dont on parle le plus sur Internet grâce à son mariage avec l’actrice Salma Hayek…

Source : Journal du net

Du 18 au 21 décembre, des passagers hagards, furieux, ont déversé leur colère en direct sur les télévisions et dans les journaux du monde entier après les pannes de trains sous le tunnel de la Manche. Mais ces passagers ont aussi étalé leur acrimonie sur Internet, en des termes encore plus sévères. Et face à cet aspect de la crise, Eurostar, comme nombre d’entreprises, s’est sentie fort démunie.

« On est préparés à parer à tout accident avec les médias traditionnels, dit un directeur de la communication, qui souhaite rester anonyme. Mais, aujourd’hui, en cas de sinistre industriel, on réalise qu’avec Facebook ou Twitter, on ne saura pas faire. On risque d’être débordés. »

Depuis le 19 décembre, des milliers de messages ont été postés sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour critiquer l’entreprise Eurostar. Parfois en direct depuis un train en rade. Ou depuis les quais des gares, où amis et familles attendant un proche se sont relayés sur la Toile.

Avant Eurostar, d’autres entreprises ont dû réagir promptement pour tenter de sauver leur e-reputation. Tout récemment, les sponsors de Tiger Woods – Accenture, Gillette, AT & T ou Pepsi – ont pris leurs distances avec le golfeur après avoir lu sur la Toile les commentaires hostiles et les attaques dont ils faisaient l’objet par ricochet.

Auparavant, la Société générale a créé un poste de « responsable de protection de la marque » au sein de son service communication après avoir subi deux « attaques » sur le Net : pendant l’affaire Jérôme Kerviel – le trader accusé d’avoir causé une perte de 5 milliards d’euros ; puis quand des vidéos amateurs ridiculisant la banque sur la musique du feuilleton Dallas ont circulé des milliers de fois sur YouTube. Et toutes les entreprises, de la multinationale à la PME, redoutent de subir un jour une « blague » comme celle qui a atteint la chaîne Domino’s Pizza aux Etats-Unis : en avril deux salariés ont posté sur YouTube des images d’eux-mêmes en train d’éternuer violemment sur une pizza ou de fourrer un doigt dans une autre avant de l’emballer et de la donner à un client.

Voilà un peu, le potentiel « négatif » de ces nouveaux médias – 50 millions d’adeptes de Twitter, 350 millions pour Facebook et 1 milliard de vidéos visionnées chaque jour sur YouTube – était encore largement sous-estimé par les services de communication des entreprises.

Plus les produits d’une entreprise sont proches du grand public, plus sa réflexion sur le bon usage des réseaux sociaux est aiguisée. A chaque incident sur son réseau, la SNCF sait bien qu’elle risque d’être emportée par la houle Internet. La SNCF organise une veille permanente sur Internet. Il suffit qu’un usager ayant pignon sur blog critique la SNCF sur un problème de trafic pour qu’il se voie proposer une réponse circonstanciée par l’un ou l’autre des responsables techniques de la SNCF. Même la dérision est prise au sérieux.

Il a suffi qu’un groupe de fans de 160 000 personnes sur Facebook propose de mettre la voix d’Homer Simpson dans toutes les gares de la SNCF « le 1er avril, on a diffusé les annonces dans les gares avec la voix d’Homer Simpson, avec en sus un film réalisé par la direction de la communication et diffusé sur YouTube »